Cuando hacemos acciones de prospección comercial, es decir, ir a buscar clientes, normalmente tenemos un objetivo en mente: conseguir ventas lo antes posible. Legítimo y totalmente a favor.
Pero eso es tan solo una parte. Un objetivo. Hay otro objetivo que en la mayoría de casos se nos olvida. El objetivo a medio y largo plazo. Los departamentos de Marketing lo tienen bastante claro: reconocimiento de marca, also known as (brand) awareness. (Genera Brand Awareness con Marketing de Contenidos)
¿Cuál es el problema? Que las acciones de prospección comercial las suelen llevar los departamento de ventas, y estos no están «pa’ ostias». Lo que les interesa es cerrar ventas, que de eso viven. Y ojo, como he dicho totalmente legítimo y totalmente a favor de que así sea. Los vendedores son killers y no les hables de largo plazo, «que de eso no se vive».
Por eso es importante que Marketing se involucre en este tipo de acciones y no únicamente Ventas.
De hecho, en Estados Unidos, que siguen siendo los cracks supremos de las ventas, hace tiempo que se debate sobre si los SDR (los que llaman a clientes potenciales para concertar reuniones) deben depender de Marketing o Ventas.
Aquí unos cuántos artículos sobre este debate: Should SDRs report into Sales or Marketing? por Topohq, Should SDRs Report to Sales or Marketing?, por KellBlog y Should Your SDRs Report to Marketing? por People.ai
El objetivo a corto plazo es fácil de ver.
En cambio el objetivo a medio y largo plazo no es tan fácil de observar y requiere un poco más de análisis.
De entrada tenemos que partir de la base que uno de los pilares comerciales es tener un listado de clientes potenciales con los que hemos tenido algún tipo de contacto en el pasado. Y los tengo bien guardaditos en mi CRM. O en una hoja Excel, sí. Libreta, no. (mejores CRM para empresas B2B)
Cada uno con su email correspondiente. Esto me permite que cada X tiempo les pueda enviar un saludo y que se acuerden de mi. No vaya a ser que quieran contratar mi producto o servicio.
Este email que les puedo enviar, aka Newsletter o E-mailing, me lleva el mismo tiempo (y dinero prácticamente) enviárselo a 10 contactos que a 10.000.
Si pensamos que podemos tener un ratio de conversión del 0,1% de email enviado a venta (1 de cada 1000), no es lo mismo tener un listado de 500 (0 ventas) que de 3.000 (3 ventas) que de 10.000 (10 ventas).
Por lo tanto, la prospección comercial nos va a ayudar a ir aumentando este listado de clientes potenciales a lo largo de la vida de la empresa. Por eso si eres un comercial que igual está 2 o 3 años en una empresa, pues tampoco es tan importante para ti. Pero si eres el dueño de la empresa o el director de Marketing sí que será un punto clave.
Yo soy de números así que voy a intentar analizar con más detalle el beneficio de estas acciones.
Beneficio a medio y largo plazo
Toda acción comercial o de marketing tiene un coste. Si haces una campaña de publicidad, tendrás en cuesta el presupuesto que dedicas y el alcance. El alcance no es más que el número de personas que ve tu anuncio. También lo podríamos medir en el número de personas que ve tu anuncio y que además son tu público objetivo.
No soy experto en publicidad pero pongamos que un anuncio en Expansión te cuesta 2.000€ y lo van a ver 100.000 personas, de las cuales 2.000 son tu público objetivo.
Precio por impacto a persona de tu público objetivo: 1€ (este número variará en función del % de tu público objetivo en la audiencia de Expansión)
Ahora imagina que tienes una lista de 50 contactos en tu CRM que son tu público objetivo y les envías una Newsletter con información relevante para ellos. Enviarles este email sólo te costará tu tiempo así que el precio por impacto a persona de tu público objetivo es ~0€
Tu siguiente objetivo será enviarlo a más personas porque la conversión seguramente será muy baja (depende del sector, claro).
Harás una campaña de prospección para conseguir más gente a la que enviar tu Newsletter. Pondrás una persona o empresa que le dedicará 50 horas a generar estos nuevos contactos (que a la vez aprovecha para concertar reuniones con los más interesados).
Pongamos que esto tiene un coste de 1000€ y consigues generar 250 contactos (números aproximados)
La siguiente Newsletter que envíes será a 300 personas y te habrá costado 1000€ más que la primera.
Ahora el precio por impacto a persona de tu público objetivo es de: 3,33€ (1000 entre 250+50).
Bastante más caro, has pasado de 0€ a 3,33€
A partir de aquí empieza la magia.
Haces una nueva prospección y consigues 250 contactos más con un coste de 1000€
La siguiente Newsletter se la enviarás a 550 contactos y te habrá costado 1000€
Precio por impacto a persona de tu público objetivo: 1,82€ (1000 entre 50+250+250)
Bien, el precio ha bajado bastante.
Vamos a hacer el mismo proceso durante 6 meses más.
250×6 = 1500 contactos nuevos
1000€x6 = 6000€
La Newsletter al cabo de 6 meses más te habrá costado 1000€ (como cada mes) pero ahora habrá impactado a 2050 personas.
Precio por impacto a persona de tu público objetivo: 0,49€.
Y así sucesivamente, cuántas más empresas contactas a través de prospección para conseguir sus emails, más eficaz van a ser tus Newsletters.
Al cabo de 5 años, el precio por impacto sería de 0,07€ aproximadamente.
Y recuerda que esto es solo una parte del beneficio. En primera instancia todavía tenemos la parte de Ventas, donde lograremos concertar reuniones a corto plazo.
Conclusión
Cuando hacemos una campaña de prospección o Outbound Sales (Qué es Outbound Sales) no solo tenemos que mirar el coste de la campaña y los resultados a corto plazo sino que también tenemos que ver todos los contactos que vamos a poder añadir a nuestro listado.
Es importante contactar con tu listado de manera recurrente, con acciones de lo que se conoce como Lead Nurturing (alimentar a tus leads). Puedes hacerlo 2 veces a la semana (eres bastante pesado), 1 vez a la semana (eres un poco pesado), 1 vez al mes (acepto), 1 vez al trimestre (bien, me quedo con ganas de más si es bueno) o 1 vez al año (eres un poco vago). Da igual cada cuánto, pero hazlo.
Si tu contenido es relevante, evitarás que el ratio de conversión de Email enviado vs Email leído baje y puedas mantenerte por encima del 60-70% de manera recurrente.
Si necesitas más información pregúntanos y te ayudaremos.
