Medir, medir y medir. Analizar y decidir. Conforme se han ido profesionalizando los departamentos de ventas, el análisis de las métricas ha ido cobrando más importancia. Los KPI que tenemos que medir en ventas B2B nos ayudarán a saber si estamos en el buen camino o nos estamos desviando. Este tipo de análisis viene del mundo B2C. Y es que como en la mayoría de aspectos que tienen que ver con ventas y marketing, el sector B2C ha ido siempre por delante del B2B.
Brevemente, ¿Qué es un KPI?
Un KPI (Key Performance Indicator) es una medida de rendimiento o desempeño de un proceso en concreto. Es decir, lo utilizaremos para conocer cómo está funcionando alguna acción que está en marcha. Para poder analizar este parámetro necesitaremos cierta objetividad. Y para ello lo tendremos que comparar con otro valor. Este otro valor puede ser:
- El rendimiento que tuvo el año pasado, el mes pasado o la semana pasada
- El rendimiento que me gustaría que tuviese (objetivos)
- El rendimiento de la competencia
- El rendimiento de un proceso con características parecidas
A partir de esta comparación, obtendremos un porcentaje que nos indicará en qué medida nos estamos acercando o alejando del marcador de referencia.
Por lo tanto, si nuestro objetivo es 100 y actualmente estamos en 80, el KPI nos indicará que estamos al 80% de nuestro objetivo.
¿Qué KPIs puedo medir?
A día de hoy, podemos ver KPIs en multitud de áreas que en el pasado nos parecerían impensables que pudiesen llegar a ser de interés medirlo. Pero hoy en día el mundo tiende a especializarse. Y cada actor necesita profesionalizarse más en su sector. El jugador de baloncesto quiere saber su KPI de acierto de triples respecto al año pasado, mi suegro quiere conocer cómo evoluciona su KPI de nivel de colesterol y yo controlo mi KPI de cuántas horas duermo al día.
Bromas a parte, queda claro que KPIs hay infinitos. Pero como todas las cosas buenas en la vida, se pueden utilizar bien o mal. ¿Cómo se puede utilizar mal un KPI? Muy sencillo: cuando su seguimiento no te sirva para nada o peor aún, te confunda con tus objetivos reales. Mi consejo: utiliza pocos pero buenos.
Vamos a centrarnos en aquellos que nos interesan en esta comunidad: los de ventas B2B.
KPI en ventas B2B
Como comentaba antes, es preferible tener pocos KPIs que nos den mucha información, que muchos que nos aporten poco y mal. Pero va a depender de cada negocio a qué indicadores va a tener que darle más importancia. Intercom, una empresa SaaS de éxito tiene sus propios KPIS. En Comadi utilizamos los siguientes:
1. Número de Interlocutores válidos contactados
A través de diferentes canales (Telemarketing, SEO, SEM… ver más canales de ventas B2B.) conseguimos darnos a conocer en diferentes empresas. Cuando realizamos campañas de Outbound (llamadas telefónicas o Telemarketing), un KPI importante es saber con cuántos Decision Makers logramos hablar. Un buen ratio en esta fase del funnel nos dará más oportunidades de tener Leads cualificados.
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2. Número de Propuestas Enviadas
Un paso importante una vez hemos contacto con interlocutores es a cuantos de ellos vamos a enviar una propuesta formal de colaboración. Este KPI para medir ventas B2B no tiene porque ser necesario para todo las empresas. La mayoría de compañías SaaS, por ejemplo, tienen precios estandars por lo que no envían propuestas específicas para cada cliente (a no ser que sean grandes cuentas).
3. Porcentaje de Propuestas Ganadas
El siguiente y definitivo paso en el embudo de ventas será saber cuántos acuerdos logramos cerrar. En Comadi nos interesa especialmente saber qué porcentaje de propuestas enviadas logramos cerrar. De esta manera sabremos que si estamos en un buen porcentaje el objetivo será aumentar el número de propuestas enviadas para conseguir más ventas.
4. Número de clientes grandes conseguidos
De todas formas, si únicamente nos centramos en cerrar clientes, es posible que únicamente venga clientes pequeños y medianos. Y pese a que en nuestro caso son muy importantes ya que son el grueso de nuestra facturación, nos interesa saber cuántos clientes de gran potencial estamos consiguiendo.
5. Porcentaje de clientes recurrentes cada mes
Ya sabemos que es mucho más sencillo conseguir que un cliente nos vuelva a contratar que lo hago uno nuevo. Por eso, todas las empresas tenemos que centrar nuestros esfuerzos en que los clientes sean recurrentes. Esto nos indicará también la satisfacción de nuestros clientes con el servicio que estamos ofreciendo.
6. Número de clientes que dejan el servicio
Muy ligado al anterior KPI, este nos dará otra visión del mismo resultado. Qué clientes abandonan nuestro servicio (Churn) después de haberlo probado. Este dato es especialmente importante en empresas SaaS ya que las cuotas son mensuales y recurrentes. En empresas que se basen en una compra única, este dato será más difícil que nos dé información relevante.
7. Número de clientes grandes que dejan el servicio
Este dato es igual que el anterior pero únicamente para grandes cuentas, ya que su resultado será especialmente sensible.
8. Número de clientes recuperados cada mes
Si es más fácil que un cliente repita que conseguir uno nuevo, también suele ser más fácil recuperar uno que nos ha abandonado en algún momento. Por eso debemos prestar atención a este indicador. En Comadi es importante porque muchas empresas nos contratan para 2 meses y luego pueden estar 4 meses sin necesitar nuestros servicios. Pero para una empresa Saas de tarifa fija mensual recurrente, si decide abandonar el servicio, lo más probable es que ya no vuelva por lo que no suelen darle tanta importancia.
9. Media Facturación mensual por cliente
El ticket medio por cliente es una medida clave para saber el tipo de facturación y clientes que tenemos. En Comadi y en la mayoría de empresas, se busca poder dar el máximo valor posible a un cliente para que de esta manera quieran darnos mayor relevancia. En la mayoría de los casos, cuando contratas algún servicio, si este funciona bien, será más probable que quieras destinar un mayor presupuesto ya que el retorno todavía será mayor.
10. Valoración cliente «en qué medida recomendarías nuestro servicio a un amigo»
Por último, este indicador no suele ser un KPI para medir ventas B2B al que se le de mucha importancia pero desde Comadi, y desde otras muchas empresas B2B, vemos que es un aspecto crucial. La dificultad de conseguir clientes nos obliga a que las referencias de nuestros clientes actuales sean excelentes. Será la forma que estos nos puedan recomendar y poder generar una imagen de marca potente en nuestro sector.
Apunte final sobre KPI en Ventas B2B
No caigas en la trampa del «Analysis Paralysis» (no avanzar por querer analizar demasiado). Céntrate en aquellos que son más importantes para ti y revísalos cada cierto tiempo para asegurarte que te están ayudando a crecer. Lo ideal es que tu CRM (aquí puedes encontrar los mejores CRM para B2B) te permita realizar este seguimiento de KPIs.
