Se está produciendo un cambio en el entorno B2B, y está sucediendo en la forma en que los clientes se acercan al proceso de compra B2B. Este cambio, se debe principalmente a la constante mejora de la tecnología que nos rodea hoy en día.
El proceso de compra tradicional de las empresas se compone de diferentes pasos. En el primer paso la empresa identifica una necesidad, para la cual la respuesta es la compra de un producto. El paso final es la ejecución de un contrato de compra y la post compra. Los pasos intermedios construyen un proceso organizado e informado que tiene como resultado que la empresa compre el producto correcto para cubrir su necesidad de un proveedor calificado cuyo producto es el más duradero por el precio.
¿Dónde afectan los cambios en el proceso de compra B2B?
Según Kantar Millward Brown, el diagrama de embudo tradicional que la mayoría de los profesionales de marketing han aprendido de memoria ahora está oficialmente muerto. La secuencia lineal de las etapas de compra ahora se ha mezclado con una compleja red de caminos iniciados por clientes potenciales para comprar.
El comprador de hoy podría llegar a una decisión de compra sin ni siquiera contactar con el proveedor, sólo comunicarse con un representante para finalizar el trato. Eso significa que, entre la identificación de un problema y el registro de una solución, la perspectiva prácticamente marca su propio camino para comprar.
Entonces, ¿Por qué ha cambiado el proceso de compra B2B?
Vamos a averiguarlo:
#1 Ahora estamos mejor informados.
Algunos estudios estiman que casi el 75% de los compradores B2B realizan al menos la mitad de su investigación online antes de realizar una compra offline. Los números son claros. Los clientes B2B de hoy tienen acceso a más información, y la aprovechan para su beneficio. Por lo tanto, el comprador B2B está conectado, e internet es una parte importante del proceso de compra.
#2 Las compras B2B están compuestas por más millennials.
Según un informe de 2014 realizado por Google, casi el 50% de los compradores que realizan la investigación inicial, los que seleccionaron una lista corta de proveedores para invitar a las etapas finales del proceso, eran millennials, y ese número sigue creciendo.
Los millennials están cambiando la actividad B2B. Actualmente, la mitad de la población mundial tiene menos de 35 años. Más allá del impacto en la sociedad, los Millennials también cambian la forma en que las empresas hacen negocios en el sector B2B. Una encuesta global realizada por Heinz Marketing muestra que en el segmento B2B, el 13% de los Millennials toman decisiones de compra, y el 27 % influye en ellos.
- Se requiere una nueva experiencia en B2B.
Como consumidores, los nacidos después de 1980 quieren una experiencia de compra diferente. Esta generación investiga antes de contactar a un proveedor potencial. Los compradores de la generación Y no observan estudios o análisis, sino que buscan información por su cuenta, de acuerdo con sus propios criterios.
- Perfilando a quienes evitan a los vendedores B2B
Cuando participan en transacciones B2B, más de la mitad de los Millennials evitan ponerse en contacto con proveedores potenciales en medio del proceso de compra, ya que necesitan tiempo para hacer su propia investigación. La autonomía de toma de decisiones estimula a los Millennials a encontrar sus propios medios para recopilar información y tomar decisiones de compra.
#3 El número de tomadores de decisiones ha aumentado.
La cantidad de personas que desempeñan un papel en el proceso de compra parece aumentar cada año. De hecho, algunas entidades importantes revelan que el número de personas involucradas en la compra de soluciones B2B ha aumentado de un promedio de 5.4 hace dos años a 6.8 en la actualidad, lo que hace que sea más complicado, ya que que cada persona involucrada en el proceso de toma de decisiones tiene una visión ligeramente diferente sobre cómo se ve una buena compra. Pensemos en lo que el director financiero podría considerar en comparación con el director comercial, por ejemplo.
#4 Cada vez se exige más personalización.
Todas las señales indican que los clientes B2B de hoy desean una experiencia de compra personalizada y relevante. Una encuesta reciente del Informe DemandGen encuentra que el 75% de los compradores B2B dicen que es muy importante que el contenido de la página web se dirija directamente a las necesidades de la empresa interesada. Esperan una personalización exhaustiva y soporte a través de diferentes canales, dispositivos y etapas en el ciclo de compra. En éste aspecto, el telemarketing es una buena manera de personalizar el proceso de compra, y más aún, si podemos tener más información sobre los clientes potenciales antes de contactarlos por primera vez.
#5 Los clientes esperan respuestas inmediatas.
De acuerdo con un estudio de Salesforce, el 80% de los compradores B2B quieren una interacción en tiempo real con las empresas. No solo eso. El 67% espera respuestas por correo electrónico dentro de una hora. De ellos, el 15% quiere una respuesta inmediata. Además, la mayoría considera que es absolutamente crítico o muy importante que las empresas B2B resuelvan los problemas de los clientes en la mayor brevedad posible, considerando que la mayoría de los clientes B2B llaman a sus proveedores en escenarios generalmente con algo de tensión.
En resumen, con la tecnología, nos encontramos con un cliente B2B más informado que espera respuestas personalizadas, que tarda más en realizar una compra, que quiere una comunicación personalizada en cada etapa del proceso de compra y que insiste en una experiencia consistente en múltiples plataformas y dispositivos.
